威創品牌傳播策劃案

項目背景:

威創自成立以來,一直專注于可視化信息溝通領域,以可視化信息溝通的系統解決方案提升客戶的工作效率和競爭能力,為客戶提供集硬件設備、軟件平臺和行業應用方案為一體的可視化信息溝通產品。威創上市后,受到了廣大社會的關注,股值穩中攀升,但是由于企業價值的認同率有限,企業發展的幅度不斷下降。同時,國內低端市場價格戰橫行;以GQY、中達電通等為代表企業的快速崛起,不斷沖擊行業領導者的地位;巴可、三菱等國際巨頭不斷搶占高端市場……威創同時面對著高、中、低三個市場的沖擊,同時又內外受敵。近幾年來,威創高層也認識到了品牌建設的重要性,陸續找了幾家廣告公司進行品牌代理工作,可是由于代理公司碎片參差不齊,再加上威創內部分歧比較大,一直效果都不理想,于是威創找到了我們。


面臨挑戰:

威創的“大麻煩”

威創每年都投入了不菲的費用用于電視、軟文、雜志、網站等媒體的宣傳,可還是得不到明顯的效果,消費者對威創的認知依然停留在“知道”的層面,無法形成深入的了解,更談上不良好品牌美譽度。為什么威創會陷入這樣的困境?此時只有深入的審析以往的傳播要點,找到真正適合威創的傳播中心,幫其樹立美譽度,提成大眾對威創企業資本的認同度,實現企業價值的最大化。


品牌形象定位不準確,傳播一年一變樣

“行業領導者”、“視界處理專家”、“個性化解決方案提供者”……等等,企業形象一年一個樣,沒有能形成一個統一的形象傳播體系。據我們調研發現,客戶對威創的形象各持己見:服務好、行業領頭羊、高科技公司、中國視訊界的標桿企業……理解各有所異,如何清晰梳理出威創企業的形象定位,成為了我們開展年度傳播的關鍵所在。


年度主題傳播沒有落地,無法達成清晰傳播效果

譬如在2010年,威創傳播以“創新”為年度傳播形象,可在2011年威創的形象傳播執行中,先后使用了“創新”、“專家”、“專業”、“綠色科技”等形象宣傳,直接導致“創新”的企業形象一下子變得模糊,傳播沒有重點,消費者對企業的認知也就更不清晰了。這種行為,導致企業年復一年的高額廣告費變成了打造企業知名度的專用,企業美譽度、企業價值的認同度卻絲毫沒有提升,在實現企業價值的最大化的道路上越走越遠。


品牌策劃思路要點:

找準一個心智點,擬定企業形象定位

對威創來說,國內擁有30%以上的市場占有率,世界綜合排名第三,因此“國內第一”的位置不容質疑,雖然中達電通、GQY等企業也不斷在某些拼接顯示應用行業時也時有傳達自己是第一的印象,于是我們向威創推薦了“中國扛旗者”這個有血有肉、敢于承擔、賦予民族使命感的角色,通過“中國第一”—“行業標桿”—“中國驕傲”三個階段全面打造威創扛旗者的鮮明形象。


統一傳播主線,貫徹全年推廣

“中國拼接顯示領域扛旗者”擁有肩負著“中國創造”走向世界的歷史使命,那么在現階段,威創可以為當前行業做什么來體現“扛旗者”這個形象呢?

根據我們調查發現,現在的拼接顯示領域,國內群龍無首,嚴重缺乏市場秩序,行業標準缺失,對行業的健康發展極其不利,因此,我們要實現“扛旗者”的形象定位,我們的重點應放在建立市場秩序、樹立行業標準之上,擔起責任型企業的大任,為中國拼接顯示行業發展做主貢獻?!耙I”行業發展,成為了我們年度傳播的主線。


情感+利益雙向互動,實現效益最大化

傳播的最終目的是為銷售服務,如何將我們的傳播主題分解后,結合威創的產品與服務,通過與消費者的情感+利益的雙向互動,來實現傳播效益的最大化?在此,我們建議威創以“引領”為中心,從行業、產品、服務、責任等多個方面發出了威創的“引領之音”,不斷強化“引領”在受眾心中的印象,同時,通過“引領者需要做的事情”等活動拉動業內人士與普通消費者的認知,鞏固行業認同度的同時,與消費者進行互動,促進產品銷售。


項目后記:

威創相關領導對我們“中國扛旗者”形象的倡導甚是認同,據威創內部透露,威創為此也投入比前幾年更多的廣告費用于新形象的傳播,讓威創“拼接顯示領域的扛旗者”的企業形象全面得到認同,加深社會大眾對威創的認知,實現企業價值的最大化目標。

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