希諾杯壺品牌策劃與推廣

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項目背景:

杯子本來只是日常生活中的一個小物件,沒有引起消費者特別的關注。但實際上自2007年以來,不銹鋼真空保溫器皿行業發展迅速,近幾年,不銹鋼保溫器皿的零售額增長率一直保持在20%以上。


面臨挑戰:

我國真空不銹鋼保溫器皿生產企業眾多,超過1000余家,但多數企業規模不大,我國2009年排名前五名國內生產企業的市場占有率合計為20.46%,行業集中度不高。


近幾年來,希諾杯壺在經過快速擴張后,品牌資產透支嚴重,品牌形象僵化,品牌形象與希諾領導品牌的地位嚴重不符,也導致希諾在市場推廣中遭遇到前所未有的挑戰。


瑞顏解決方案:

希諾杯壺這個“老化”的品牌需要進行激活提升,為其注入新鮮的血液,以“成熟、穩重、大氣”的姿態歸來,使之成為不銹鋼杯壺領域的王者,塑造與其王者身份相匹配的全新品牌形象!


杯子本來只是日常生活中的一個小物件,沒有引起消費者特別的關注,希諾做品牌之前,有個問題要考慮:希諾作為一個杯壺企業,為之持續奮斗的目標/使命是什么?這是企業對于社會或者消費者存在的價值和意義,即品牌價值,也是企業文化形成的根源所在。

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1.2.2 各細分市場的趨勢

開始于上世紀90年代初的我國不銹鋼保溫杯(壺)產業,經過10多年的發展,目前市場規模達到70多億元,預計2015年市場規模約140億元。


不銹鋼保溫杯(壺)行業目前基本趨于行業的成熟期,增速將呈現越來越慢的趨勢,但市場的空間還是比較廣闊,這是由于我國居民生活品味越來越高,一人多杯的現象日益多見,所以家居日用市場前景看好。


商務杯市場處于穩定增長階段,檔次、價格呈日益走高趨勢。


1.2.3競爭品牌分析

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A、商務

1. 企業資源:目前企業80%的營業額來自于商務禮品團購,此細分市場可行性毋庸置疑。


2.希諾品牌運行多年,不僅在行業內擁有較高知名度、美譽度,且在消費者群體中也形成了一定程度上的知名度、美譽度,建議希諾企業以希諾品牌主營商務市場。


B、時尚家用

1.企業已有這類產品,但一直沒有清晰定位,市場沒有運作成功,但具有產品設計、渠道基礎。


2.企業已注冊那美品牌。


3.那美雖已注冊,但沒有定位清晰,因此在市場推廣、運作上相當于閑置,而此品牌名稱與時尚家用市場比較匹配, 建議以那美 3品牌主攻時尚家用市場。


C、特殊場合杯壺市場市場

1.運動杯壺、醫藥杯壺等特殊場合使用。


2.企業的人力等各項資源尚不足以支持三個品牌同時運作,但特殊杯壺市場是希諾企業未來品牌延伸領域,本方案不做具體深入研究,企業發展到一定階段可以再考慮與瑞顏廣告進行運動旅行杯品牌合作。


3.項目組創意出幾個運動旅行杯的品牌名稱——“給力”、“給力寶”、“GIVPOWER",贈送給企業,企業可以先去注冊,留待下一步品牌細分延伸時使用。

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希諾有兩類消費人群:

1)企事業單位為主的等團購用戶

2)零售購買的客戶(自用或送禮)

下面將對兩類目標人群進行特征分析和描述。


目標消費群體分析及描述:

30-50多歲消費主導;

他們的生活態度:懂得追求生活品質,高尚的生活理念

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