從交易到關系:品牌如何影響消費者

  世紀90年代末期,互聯網的出現令消費者扮演起更加活躍、參與度更高的角色,并且永久性地改變了品牌和消費者的關系。例如,比價網站促進了信息獲取;互聯網改變了時間對我們的意義,更加具有即時性;而論壇和郵件促進了信息分享。在此背景下,大量涌現的品牌開始爭奪線上業務,同時面臨著各種各樣的技術和組織約束,以及電子商務初期發展的不成熟市場條件。從本質上說,當時真正的兩項挑戰在于:消除消費者對安全性的擔憂(支付與數據傳輸的相關問題)和比實體店更具吸引力的價格吸引消費者。當時,極少數品牌會談論客戶關系或者用戶群。雖然線上購物在飛速發展,但是在大多數領域,線上購物卻只占總體購買的極少部分。網絡渠道主要為品牌行使產品展示功能,常常被分開管理,同時保留了它們的實體店銷售點。15年后的數字化:什么因素在影響品牌與消費者關系互聯網的使用已經成熟并得到普及。移動市場也在呈現出爆炸式增長趨勢,隨著消費者的信息來源越來越充足,且享有很好的連接性,他們對待消費的態度取決于本身的渴望而非從前的勉強態度。

  無論使用何種零售渠道,對服務質量都會有需求

  如今,當消費者在網上購買產品或服務時,都希望獲得與店內同樣的服務品質。在線購物、電子商務的第一批市場進入者很快就懂得了這個道理。例如,伊夫黎雪總是在主頁上突出其支付安全的細節、電話客服援助、若消費者不滿意則免費退還產品的可能性等等。對于純網絡零售商來說,服務的需求使他們在物流及IT系統上進行大量投入,以及需要高素質的員工隊伍來管理他們的客戶服務。

  一些品牌甚至創建了品牌概念店,促進與消費者的聯系而非購買行為。蘋果和奈斯布萊索正是這樣做的,它們的實體店面看起來更像是生活空間,有示范區域而不是收銀臺。所有事情都為顧客做好了,消費者因此十分安心,并且愿意花時間與客戶顧問(非銷售人員)溝通。即使這并非發生在店內,而是在線上,購買行為也常常是隱形式的。

  品牌知名度

  正因品牌和消費者之間存在很多可以相互接觸的通道,因此良好的品牌形象管理在各個層面都顯得尤為重要。例如,互聯網用戶在微博上關注一個品牌,點擊“喜歡”或關注該品牌頁面,令自己參與其中。他們選擇的品牌將會在其“時間軸”或者“主頁墻”上緊挨著照片和個人狀態的更新顯示出來:再沒有比這更接近消費者和他們影響圈的方式了。此外,如Facebook推出的“贊助故事”讓消費者不再是一個純粹的看客,而變成了品牌溝通不可或缺的一部分。

  今天,我們談論的是電子商務聲譽。的確,每個品牌都有與它們的線上活動相關的聲譽。如果一個品牌在網上過于商業化而咄咄逼人(例如,太多的橫幅廣告,大量使用主動發出的電子郵件等等),它的電子商務聲譽很快有可能被損害。一個可能的后果就是,它所有的電子郵件廣告系列都會被無條件地標記為垃圾郵件,這將導致它在搜索引擎上的排名下降。

  準實時特性需要更多的個性化客戶關系

  21世紀初期,一些品牌已經開始擁有社區網站。在這些先驅者中,Direct2Dell(仍在營業)是一個非常好的例子。這讓Dell更加了解其客戶的期望—客戶可以投票給最好的品牌發展理念—這向消費者顯示,他們的需要被真正地放在品牌發展過程中的重要位置。今天,社交網絡讓這個概念發展得更好,一個真正與品牌間的“私人”討論已經成為可能。在中國,一個例子是可口可樂公司,它在北京舉辦奧運會期間開設了專門的官方新浪微博“可口可樂激爽奧運北京”,并推出一系列惠及網友的互動活動,如“可口可樂霸王餐,你吃飯我買單”、“可口可樂迎奧運,皇城來尋寶”等送禮品活動。

  在危機關頭,一些品牌很明顯相比其他品牌能夠更好地進行批評管理,能在暴風雨過后迅速恢復活力。一些社區品牌經理會幽默而機敏地回復批評,而非保持沉默之后發布官方聲明。今天,這些互動的過程形成了客戶關系管理(CRM)的重要組成部分。

  操控網絡世界的品牌并不反對以往的數字營銷渠道,比如電子郵件,或者更新的社交網絡。每個渠道都有它的作用(溝通、促銷、銷售……),消費者使用各種渠道與品牌互動,如果我們結合渠道,針對消費者有邏輯性地開展營銷活動,那么這些渠道將變得更加有效。

  品牌的新挑戰

  識別消費者。企業有許多消費者數據來源—從購物小票、會員卡信息到在線表單和社交網站。搜集、整理、組織和分析這些信息是營銷人員工作的重要關注點之一,因為他們的目標就在于更好地理解消費者,發掘他們的購買動機,從而有針對性地提供產品與服務。以用戶為中心的營銷因此變得更加復雜,需要營銷人員擁有分析與統計數據的能力。

  橫向延展性?,F今的業務往往橫跨多組網絡相關項目,企業已不可使用網絡管理員或社區管理員這樣單獨個體的管理概念,而是必須綜合擁有高專業性、具備技術資格的人員以組成項目團隊,才能成功地為客戶在不同的媒體上提供貫徹性的體驗。

  從交易到關系:如何影響消費者

  更好地了解消費者需求和動機能夠幫助品牌開發有前景的新概念,例如聯合品牌、聯合創新或SoLoMo(社交本地移動)。有關聯合品牌的一個例子是2011年年底Facebook和音樂流媒體服務商Spotify的合作,他們整合了界面,共同給客戶提供更好的服務,人們從此可以和朋友分享他們收聽的音樂。聯合創新則是指,為了使消費者參與到產品制造的過程中品牌所做的努力,耐克和奧迪在這個領域就做得非常成功。最后,SoLoMo這個首字母縮寫指出了社交網絡、地理位置以及移動設備相結合的新需求。這是一個新的趨勢,而這個趨勢將在未來幾年里變得根深蒂固。在正確的時間為正確的客戶提供正確的產品,這個理念讓企業能夠發展長期的消費者關系。美國品牌匡威已經在這方面贏得了勝利,例如,它允許消費者在店內使用專用的移動應用程序播放他們喜愛的音樂,甚至是個性化地設計他們的新鞋。

  可能無極限。雖然品牌依舊面臨許多挑戰,但是它們應該把精力集中在這些營銷策略上,吸引消費者,確保他們對品牌的忠誠度。


分享到:
麻豆久久婷婷五月综合国产,最近更新中文字幕手机版,99久久99久久免费精品