營銷策劃:社會化媒體營銷如何從“魚”到“漁”

  伴隨著微博、微信營銷的常態化,“微眾營銷”的時代已經到來。微眾營銷有七大特征1、受眾廣:長尾用戶構成海量分享人群;2、強關系:粉絲多為關系密切的人;3、高參與:調動大眾參與;4、密互動:微博營銷即時性決定;5、網格化:博主既是營銷主體也是營銷對象;6、動態化:針對特定時間特定事件的敏感和興趣展開;7、爆發式:爆發式事件易引發廣泛關注。

  1.營銷的主體與受眾

  營銷,就字面意思而言,包含“營“和”銷“兩個環節。所謂”營“,就是”營造“,即營造一種氛圍,一種影響力場,其目的是”銷“,其最終的結果也是”銷“;所謂”銷“,就是”銷售“,就是在“營”所營造的影響力場的引導、刺激、誘發下,消費者最終完成產品或服務的采購??梢哉f,“營”是“銷“的因,”銷“是”營“的果,”銷“是”營“的目的,”營“是”銷“的手段。營銷領域中,無論是AIDA(Attention,Interest,Desire,Action)、AIDMA(Attention,Interest,Desire,Memory,Action)還是AISAS(Attention,Interest,Search,Action,Share)等等各種不一而足的營銷模型,雖然側重點有所差異,但都是從系統的角度來闡述營銷過程的。

  營銷,無論是“營”還是“銷”,都至少涉及兩方面的角色,其一是營銷的主體,即營銷的發動者、參與者,一般是提供產品或者服務的企業、機構,或者企業、機構所選擇的合作伙伴。如渠道、代理商、媒體等;其二是營銷的客體、營銷的受眾或曰營銷的對象。通常是企業或機構產品、服務的用戶或使用者。如不做特別提示,本文中提到的“大眾營銷”、“小眾營銷”及“微眾營銷”中的“大眾”、“小眾”和“微眾”指的就是營銷的受眾。

  2.大眾營銷探源

  在營銷領域,流傳著美國百貨業之父同時也是連鎖經營模式之父約翰.沃納梅克的一句名言——“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半”——一直以來,面向幾乎所有人群的大眾消費品的營銷始終困擾著人們,廣告如此,對應的其他營銷手段也莫不如此。正因為這樣,所以,市場營銷講求的“撒胡椒面”式的大覆蓋面,這也就是所謂“大眾營銷”的由來。

  因為要撒胡椒面,因為要盡可多地增加覆蓋面,因此,無論企業品牌多么出色、企業規模多么巨大,光靠一家企業的力量和觸角總是很難將所有的目標人群全部覆蓋。也因此,一百多年來,大眾營銷不得不發展出一整套的完整的市場營銷鏈條,在這一鏈條上,大眾傳媒、渠道伙伴起著舉足輕重的作用。

  1)大眾傳媒:大眾營銷的渠道之一

  百年以來,囿于技術手段、營銷通路、營銷專業水平的限制,作為營銷主體的企業無從直接影響大眾消費者,因此,對大眾擁有較大影響力的大眾傳媒便承擔起了營銷傳播的主要角色。從最初的報紙、雜志到后來的電臺、電視,直至今天的各類網絡傳媒,我們都可以發現,廣告、軟文等等各種營銷傳播方式始終表現得極為活躍,商品或服務供應商、大眾傳媒、渠道伙伴構成了當今商業世界大眾營銷的所謂“鐵三角”,缺一不可。而其中,大眾傳媒的作用又極其關鍵。產品再好、渠道再通暢,沒有很好的傳播載體,是很難影響到大眾消費者的。

  2)渠道伙伴:大眾營銷的渠道之二

  大眾營銷要面向大眾,少不了各類渠道伙伴。這些伙伴既包括將產品或服務送達消費者的各類分銷、代理,也包括將產品或服務的理念、訴求、特點、優勢等等送達消費者的專業的大眾傳媒運作機構,即廣告代理、公關代理等等。只有借助這些專業的合作伙伴的共同努力,企業的產品或服務才能真正抵達消費者,完成營銷全流程。

  3)大眾營銷的困境

  A.資源浪費

  正如前面提到的約翰.沃納梅克的名言,大眾營銷存在的最大困境,就是營銷資源的浪費。因為有一半的營銷推廣資源實際上是浪費掉了。

  B.消費者被動

  對于作為產品或服務的最終購買者的大眾消費者而言,在整個大眾營銷的過程中,完全處于被動地位。雖然,是否購買某一產品或服務的最終決定權在消費者手中,但在整個大眾營銷的過程中,消費者卻是無從參與,不能選擇的。

  C.效果不可測

  大眾營銷因為缺乏有效的技術手段和足夠的費用投入,因此,要想了解每一個受眾、每一個銷售者對營銷效果的測定,幾乎是不可能的。這就決定了,營銷效果的測定只能借助專業的調查機構和調查手段,通過大數概率的方式進行粗疏的定量測定。

  3.小眾營銷

  隨著社會分工的細化,面向特定行業或者領域的產品或服務開始逐步興盛起來。這樣的營銷,通常會著眼于小眾,即所謂的行業營銷或圈子。事實上,小眾營銷雖然著眼于小眾,但多年來,小眾營銷的整個營銷模式和營銷路徑完全是大眾營銷的翻版?;旧峡梢赃@樣說,小眾營銷只不過是規模有所縮減的大眾營銷,因此,本文對小眾營銷不做過多闡釋。

  4.微眾營銷——自媒體時代的微博營銷

  前已述及,大眾營銷、小眾營銷存在著資源浪費、消費者被動、效果不可測等諸多問題。因此,一直以來,營銷領域的專家和業者一直在試圖尋找各種改進路徑。幸運的是,隨著互聯網技術的突飛猛進,精準定位目標人群的營銷行為和營銷模式開始逐步成為可能。包括郵件營銷(EDM)、SEO/SEM、定向推薦、用戶行為分析、數據挖掘等等基于互聯網的技術越來越完善,精準營銷也開始大行其道。尤其是2010年以來,隨著微博的火爆登場,基于微博的營銷也開始逐步走向了前臺。這使得解決大眾營銷存在的問題第一次有了某種可能。

  基于微博的營銷有如下特點,其一,傳播的主體是微博博主,是所謂的自媒體;其二,傳播的受眾不是大眾、不是小眾,而是微眾,即,少則數十人,多則數千人,數萬人的博主粉絲;其三,微博是營銷的主戰場,但需要同網站、活動等相關因素配合;其四,傳播的方式是借助社會化網絡,通過口碑、分享、轉發等方式傳播;其五,傳播的效果可量化的。

  經過兩年多的發展,隨著微博用戶的增加和微博營銷的發展,微博營銷也開始進入了一個新的發展時代。即從一個微博營銷1.0進入我們稱之為微博營銷2.0的時代,即微眾營銷時代。以下是簡單的闡述。

  1)微博營銷1.0

  微博營銷1.0時代,大致相當于互聯網1.0時代。

  A.微博營銷1.0的著眼點

  微博營銷1.0的著眼點主要有如下幾點:其一,建立官方微博;其二,增加官微粉絲;其三,重點活動利用大號(大V)傳播。

  B.微博營銷1.0存在的問題

  因為處于微博營銷的摸索期和探索期,因此,微博營銷1.0存在諸多問題。比如明顯的問題包括:其一,大多采用外包加粉,僵尸粉嚴重;其二,粉絲管理工具匱乏沒有有效二次營銷渠道;其三,大V轉發或發布,成本高;其四,單平臺推廣;其五,媒體管理繁瑣、推廣單打獨斗;其六,無法實現效果轉化跟蹤。

  2)微眾營銷——微博營銷2.0

  隨著微博的進一步發展,微博營銷也開始進入了一個新的發展階段——我們稱之為“微博營銷2.0”即微眾營銷階段。不同于“微博營銷1.0”,微博營銷2.0具有如下特征:其一,營銷主體變了——由大號大V變成了真正的草根,具有“強關系”、“密互動”特征的草根成了微博營銷的主角;其二,營銷內容變了——由系統化的對整體內容的追求轉變為對“碎片”化、“微”化的細節強調;其三——營銷的路徑變了——由專家發聲、媒體附和、渠道跟進的單向驅動路徑轉變為由作為真正用戶的草根博主發聲、強關系應和、網狀瞬時傳播的多向互動路徑;其四,營銷的模式變了——對渠道和合作伙伴的過分依賴轉變為相當程度的自主營銷,企業自主營銷的能力獲得了極大提升,微博營銷2.0即微眾營銷平臺,企業可以獲得極大的營銷自主性和自覺性;其五,營銷的效果變了——因為草根博主的“強關系”、“密互動”特征“聚微而巨”,微博營銷2.0的效果要遠遠高于1.0的效果,且借助類似于給力網這樣專業的微眾營銷平臺,完全可以進行營銷效果測定。

  3)微眾營銷的特征

  微眾營銷具有如下本質特征:

  A.廣受眾

  雖然作為微眾營銷參與者的每個微博博主影響的是其粉絲為基礎的微眾人群,但當動員起來的微博博主達到一定量度的時候,“聚微而巨”,微眾營銷可影響到的人數就是極其巨量的。假定某個微眾營銷的活動可動員1萬名微博主參與營銷,再假定每個微博博主平均只有50個粉絲,那么該活動可輕易影響到超過50萬的人群。這還沒有計算通過微博多次分享、多次轉發所引發的鏈式反應可影響到的人群。

  B.強關系

  草根博主的粉絲具有典型的“強關系”特征。他們的粉絲有相當數量的都是生活中密切互動的關系,諸如同學、同事、朋友、親戚、老鄉等等,同生活圈關系極其密切的人群,因此,他們的影響力更為直接和有效。

  C.高參與

  微眾營銷實質上是調動大眾參與的微博營銷。因此,營銷的高參與度是毋庸置疑的。

  D.密互動

  同樣因為微博營銷的即時性、密互動特征,決定了微眾營銷密互動特征。

  E.網格化

  微眾營銷的網格化指的是,作為營銷參與者的每個微博博主,既是營銷主體也是營銷對象,既是營銷的發動者,也是營銷的受眾。此外,不同微博博主的粉絲之間又有著不同程度的重疊和覆蓋,這就決定了微眾營銷傳播的網格化,高關聯的特征。

  F.動態性

  因為微博營銷主要是通過調動受眾只是在某個特定的時間段內對某些特定的事件的敏感和興趣而展開的,這就決定了微眾營銷具有動態性或曰瞬時性的特征。微眾營銷的受眾不可能對某些營銷事件具有持續興趣。而微博媒體不斷滾動、刷屏等表現形態也在很大程度上限制了微眾營銷的持續延展。

  G.爆發式

  這一特征事實上同微眾營銷的動態性相關聯的。只有制造出某些轟動性、爆發式的事件,才能在短時間內在微博媒體上引發廣泛關注,形成熱點事件和高關注率。

  5.走進微眾營銷新時代

  綜合上述分析,我們可以得出如下結論:即,隨著SNS技術的進一步發展和完善,我們將進入一個以草根博主為主體的微眾營銷新時代。在這樣一個新的時代,中傳互動營銷研究院認為,哪家企業能迅速占據微眾營銷的制高點,哪家企業就更容易贏得競爭優勢,讓我們共同期待一個微眾營銷的新時代!


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