營銷策劃:產品和產品為什么有不同

  很多廠家產品極為相近,甚至一模一樣,為什么近乎相同的產品,有的企業銷量上天,有的卻只能入地?

  客戶和隊伍實力不同

  客戶和銷售隊伍的實力、經驗及專注程度不同,銷售結果自然不同。有些企業產品是好產品,但沒有好的網絡資源,醫保沒實力辦理,掛網沒實力確保,醫院沒實力開拓,市場半死不活,狼籍一片。有些企業銷售隊伍貌似豪華陣容,人高馬大,實則散兵游勇。而有的企業營銷團隊看似螞蟻兵團,不招搖,不打眼,但個個精干、實干。營銷無法以貌、以感覺取人,只能用實干做出的業績去對號入座。一家國內產品最豪華的企業營銷隊伍從上到下沒有一個大牌,業績全部來自兢兢業業的實干。當然,如果換成更有經驗的隊伍來操作,產品價值和銷量釋放會體現得更為充分。

  人員的效果差異對于銷量結果是乘除法的差異,而不僅僅是加減法的差異。更富有專業化操作經驗和戰斗力、擁有更好的客戶資源、擁有優良品質同時也更勤奮肯干的團隊更容易打贏營銷遭遇仗。

  啟動時間不同

  銷售講天時、地利、人和。醫保、掛網等基礎性操作門檻條件相當多的地區無法逾越。醫保、掛網執行前,很多地區銷量平淡無奇甚至完全無法啟動。后面上市的企業要想全部順利趕上掛網班車還需要耗費一定周期,想加快進度只有創造和利用一切資源和條件做標前開發,做補標和備案采購。這和新品銷售第一年絕大部分的時間都要耗費在等醫保和掛網執行以及進行市場開發一樣,真正形成上量的時間只能按可啟動市場的可啟動時間來計算。

  很多產品初期或者由于操作難度高,或者企業要求的條件高,或者由于這樣那樣的原因不被看好。當醫保辦好,醫院銷量做好,就會引起關注和跟風。第一個吃螃蟹的人既要善于發現價值,堅持價值,更要善于實現價值、保持價值。更成熟的廠家即使出手晚,如果策略得當,實施精準,人員得力,同樣可以做到青出于藍而勝于藍。

  產品差異性和附加值不同

  競爭白熱化的品規利潤空間已被極度壓縮,具備差異化就具備增值條件。有些平淡無奇的小品規或者應用不方便的大品規突然大紅大紫就是沾了同來同往的同類少,空間獨樹一幟的便利條件。

  渠道策略不同

  同樣的產品有的企業堅定不移走臨床路線,有的直接甩放市場沖擊銷量。孰是孰非?其實是要看企業和產品的具體階段和具體情況。當其他企業已經將產品在臨床做得很成熟,具備向OTC和物流轉化的條件,企業也具備相應的資源條件去轉換渠道,這時就可以選擇轉型。當其他產品已將臨床一品兩規名額占滿,產品同樣應用成熟,企業同時具有成本優勢,也可以選擇先人一步進行渠道轉型。這是規劃清晰的戰略轉型,與一些沒有經驗的企業直接放亂價格、放亂渠道的混亂銷售方式有著本質區別,后者一亂就會徹底亂下去。

  定價策略不同

  有的企業淳樸地認為平價出銷量,低價才是硬道理;有的企業則堅信空間價值出銷量,堅持拉開差異化,用實力確保實現差異化的空間。孰優孰劣自見分曉,后者始終壓著前者打。但也會有特例,就是搶先進行渠道轉型的企業或者搶先拉低價格爭取獨標的企業。只有招標規則全面支持,同時企業也有足夠的成本優勢可以如此操作。否則仍是空間與銷量的悲劇糾葛。

  同廠家不同品規、不同劑型之間需要有效協同和競合,不與競品惡性競爭以及自相殘殺,確保優勢主力規格突圍或者重新確定差異化優勢品規。用好各方面資源優勢,避免缺乏經驗和辨識能力把自己誤打誤撞送到競品的手心里,淪落為陪襯坐莊的分母,就此把自己送上看臺。

  政策激勵不同

  不同廠家政策上存在差異,政策引導性不同,結果也自然不同。 同一企業政策好的品規往往銷量優于政策差的品規,價格政策好的企業如果具備合適的隊伍、合適的客戶也有條件和機會迅速切換競品的份額。

  專業化程度和管理水平不同

  有的企業全方位專業化精耕細作,精細到醫院,精細到科室,銷售隊伍真正彎下腰去做事,市場推廣有聲有色,客戶干勁十足,市場結出的果實顆顆飽滿。有的企業則全部粗放散養,銷售人員站起來黑壓壓,在市場上全是甩手掌柜,人影皆無。市場空白醫院一片,銷量欠缺一堆。銷售操作的專業化程度不同,結果完全不同。

  同樣的銷售人員在不同企業表現為何不同?原因在于企業文化氛圍和管理水平不同。有些老板以為銷售管理就是找來幾個好的辦事處,再找幾個工頭押著客戶和大家去干活。如果工頭對管理、對營銷、對業務一竅不通,既不盡職盡責,又品質惡劣習慣混淆是非,就會與市場嚴重脫節,整個隊伍就象丟了魂兒,從上到下混日子。不懂業務、不懂管理就無法駕御市場。營銷和經營管理缺乏求真務實和實干精神、管理混亂的地方比無知無能更可怕。

  經營理念和合作心態不同

  規范企業視客戶為事業合作伙伴,共同創造和打拼,共同承擔共同分享。原始企業則只是將雙方視為生意場上的甲、乙方,交了租子我認你,不交租子休了你。好企業需要有通暢的溝通機制,穩定和誠信放心的合作環境,共同做大的雙贏理念。一些不規范的企業見利忘義,市場做起來就想收回去,銷量做起來就想亂漲價,甚至銷售隊伍用盡各種招數和手段妄圖取代客戶享受成果。有時一家企業銷量突然下滑,另一家企業銷量莫名猛增,就是市場自然選擇的力量。誰擁有誠信,就將凝聚更多的銷售資源。

  質量和服務不同

  市場資源再好,如果企業產品質量不過關,前期開發的客戶資源也會毫不留情地涌向競品。在產品和政策差異不大的前提下,誰的客情關系深厚,服務到位,就更容易達成銷售。二票制也將是一次重新洗牌的機會,如果企業的處理能力無法滿足市場需要或誠信問題無法得到市場認可,客戶也會將目光無可選擇地移向有處理能力的規范企業。

  產品銷量的不同除了啟動時間等一些正常的市場客觀因素以外,體現的就是企業銷售經驗的差異、隊伍網絡的差異和銷售管理水平的差異。


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